幾年前，中國(guó)只有5億元左右的鈣劑市場(chǎng)，現(xiàn)在已是30億元以上，這其中哈藥集團(tuán)共達(dá)15億以上，是哈藥讓中國(guó)的補(bǔ)鈣市場(chǎng)及其觀念發(fā)生了翻天覆地的變化；哈爾濱市的人均勞動(dòng)效益是7、8萬(wàn)元，哈藥是130萬(wàn)元人民幣；2003年上半年，哈藥集團(tuán)產(chǎn)值、銷售收入占全國(guó)醫(yī)藥界第一，有媒體試問，這樣的企業(yè)投資回報(bào)率和運(yùn)轉(zhuǎn)質(zhì)量，恐怕連號(hào)稱中國(guó)企業(yè)之典范的海爾和聯(lián)想都難以望其項(xiàng)背吧？

精進(jìn)營(yíng)銷咨詢  夏雨平

    幾年前，中國(guó)只

    與此同時(shí)，我們還聽到了太多不絕于耳，對(duì)哈藥廣告?zhèn)鞑ゼ捌放撇呗缘闹肛?zé)之聲。說哈藥是一個(gè)脖子上掛著金鏈子、流著鼻涕、還摳著腳丫子、站在臺(tái)前扮著一付偽專家的面孔、講著粗話的商人有之；講哈藥沒有品味，大家都想靠近他賺點(diǎn)錢，沒有人尊重他有之；談哈藥污染屏幕、有損觀眾審美視覺，缺乏道德感也有之。我們應(yīng)該客觀冷靜地分析哈藥的成功經(jīng)驗(yàn)，從中尋找出可以借鑒的閃光之處，從傳奇中探索根由，從指責(zé)里尋求改善，以期能夠挖掘和發(fā)揚(yáng)光大，為更多的中國(guó)企業(yè)發(fā)展，提供一種學(xué)習(xí)借鑒的方法。

    我們不應(yīng)人云亦云，要么一棍子打死，或者以如同出自廣告高手般的生花妙筆來竭溢美神化之所能，使人們盡享于閱讀的陶醉愉悅之中而不知所終，沒有得到絲毫的啟發(fā)和幫助。本文將從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及其方法論層面，作一些分析和研究，探索哈藥如何在不用追加任何投入的情形之下，能夠得到更為深遠(yuǎn)有效意義上的發(fā)展。

    有力的傳播無奈的整合

      哈藥獨(dú)步于中國(guó)企業(yè)界的經(jīng)營(yíng)成功，在經(jīng)濟(jì)日漸委靡不振的東北地區(qū)，創(chuàng)造了如此高的人均利潤(rùn)和就業(yè)率，是任何專家學(xué)者們所不應(yīng)忽視和抹殺掉的。同時(shí)，在哈藥集團(tuán)所屬的制藥三廠、制藥四廠、制藥六廠、世一堂藥廠等分散游離的廣告?zhèn)鞑ッ媲�，我們的確無法看清楚哈藥集團(tuán)旗下的產(chǎn)品與品牌，在品牌結(jié)構(gòu)上的層次、在傳播宣傳上的配合關(guān)聯(lián)、在相互補(bǔ)充提升上的統(tǒng)一整合跡象。這無疑是一種對(duì)哈藥集團(tuán)本身，對(duì)各旗下各企業(yè)的財(cái)力和傳播資源的浪費(fèi)。

      哈藥所有的市場(chǎng)推廣舉措和廣告，似乎只是為了讓我們知道它的產(chǎn)品與企業(yè)品牌名稱，而我們通過聯(lián)想后得出的結(jié)論恐怕就是：哈藥可能是一家規(guī)模宏大、實(shí)力雄厚，特別喜愛做過于通俗，純粹吆喝式廣告的制藥大腕；并可能會(huì)讓一些略曉財(cái)經(jīng)新聞的人士進(jìn)一步聯(lián)想到，哈藥可能是一家有幾份豪賭意味的，靠狠命打廣告賣貨的國(guó)企。除此之外，真的實(shí)在難以找到有些價(jià)值的品牌聯(lián)想和識(shí)別了。按照哈藥總經(jīng)理姜林奎的戰(zhàn)略部署和設(shè)想，哈藥依靠強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ス��?shì)，硬是炸開了一條起飛的航線，一條應(yīng)該通向強(qiáng)勢(shì)品牌、中國(guó)一流品牌之路，把哈藥打造中國(guó)醫(yī)藥界航空母艦，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大集團(tuán)。目前看來，相信姜林奎自己也明白哈藥還遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未達(dá)到。

      問題的癥結(jié)就在于，如何有效修正和平衡上述“制藥大腕”前的那些定語(yǔ)：偏愛過于通俗純粹吆喝的廣告、幾份豪賭意味的靠狠命打廣告賣貨等等。。。。。然而，這些做法的本質(zhì)和所起到的作用，卻可能正是哈藥能夠如此快速地提升銷量，并得以高速發(fā)展。如果單單從提高品牌知名度的角度來考察，任何新產(chǎn)品上市之初最大的期望莫過于此，哈藥的所作所為不僅無可非議，而且運(yùn)用得如火純青。哈藥在新產(chǎn)品上市之初，以簡(jiǎn)單的訴求、唯一的功能強(qiáng)調(diào)和高強(qiáng)度密集的投放方式，快速提高產(chǎn)品及品牌知名度的推廣水平而言，值得我們眾多的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

      但是，隨之而來的如前述種種非議所產(chǎn)生的負(fù)面影響，必將大大損害哈藥品牌的尊崇度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)等至為關(guān)鍵的品牌核心價(jià)值最重要指標(biāo)值的提升，從而成為阻礙哈藥樹立中國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，中國(guó)一流品牌難以逾越的壁壘。因此，針對(duì)哈藥缺少品牌整合，以及難以提升品牌有益價(jià)值的種種弊端，哈藥必須對(duì)下屬各產(chǎn)品及品牌宣傳傳播工作，整合研究并制訂出一套長(zhǎng)期有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。使之能夠不斷提升哈藥品牌形象，圍繞著為哈藥品牌做加法的，內(nèi)在一致不斷積累哈藥品牌有益價(jià)值；同時(shí)減少那些社會(huì)負(fù)面形象，展示具有更多、更為豐滿的品牌有益價(jià)值形象的哈藥品牌。當(dāng)然，這對(duì)于哈藥及其姜林奎來講，是一種嶄新的思考和挑戰(zhàn)，同時(shí)也是當(dāng)今眾多中國(guó)企業(yè)家和專家學(xué)者們所應(yīng)探索的課題。

構(gòu)建多層次的品牌識(shí)別系統(tǒng)

      品牌識(shí)別系統(tǒng)是指在進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷及傳播的活動(dòng)時(shí)，對(duì)如何充分而具體地表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。從而在確定企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與方向的同時(shí)，使企業(yè)的每一分錢投入都起到推進(jìn)營(yíng)銷增長(zhǎng)和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大的作用。企業(yè)及其品牌要根據(jù)各自的特點(diǎn)，以哈藥而言，就是抓住消費(fèi)者最關(guān)注的幾大尊崇度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，率先進(jìn)行突破。

      一個(gè)客戶綜合價(jià)值豐富的品牌形象，應(yīng)該具有多層次多角度的品牌識(shí)別系統(tǒng)來演繹和支撐。通俗地講，象哈藥就可以在市場(chǎng)傳播費(fèi)用不追加一分錢的情況下，運(yùn)用科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌的社會(huì)責(zé)任方面、在企業(yè)的研發(fā)能力和產(chǎn)品市場(chǎng)開拓創(chuàng)新方面、在展示企業(yè)實(shí)力規(guī)模方面、在對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)艱苦創(chuàng)業(yè)勇于創(chuàng)新等的宣傳上等等。經(jīng)過深思熟慮運(yùn)作，使哈藥品牌的有益價(jià)值得到深遠(yuǎn)而有效意義上的提升和發(fā)展。

1、品牌的社會(huì)責(zé)任識(shí)別

      品牌戰(zhàn)略規(guī)劃核心理論所強(qiáng)調(diào)的是：通過整個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng)全面有效地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值；而滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，追求最大限度地兼顧社會(huì)總體利益，則是越來越顯重要的品牌的社會(huì)責(zé)任識(shí)別塑造和傳播。

      由于品牌的社會(huì)責(zé)任識(shí)別要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要兼顧社會(huì)利益。因此，哈藥身處醫(yī)藥行業(yè)，在生產(chǎn)場(chǎng)所和研制新產(chǎn)品過程中，對(duì)于員工和環(huán)境的關(guān)注保護(hù)；作為社會(huì)一員的哈藥對(duì)于東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的支持，對(duì)災(zāi)區(qū)的公益性援助等等社會(huì)工作的無私投入。能夠起到安定民心的作用，顯示出關(guān)愛消費(fèi)者和社會(huì)真情，同時(shí)為哈藥樹立了良好的社會(huì)道德形象，有利于極大地提高了哈藥品牌的尊崇度和美譽(yù)度。世界著名體育用品公司銳步就表示：我們認(rèn)為對(duì)其它工廠的工作條件和待遇同樣應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任。銳步也正是身體力行這樣的社會(huì)責(zé)任，并得以發(fā)展壯大。

 2、品牌的研發(fā)能力和實(shí)力規(guī)模識(shí)別

      哈藥必需以提高消費(fèi)者健康水平為己任，來不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品，從而展示出哈藥的實(shí)力規(guī)模和研發(fā)能力。通過哈藥集團(tuán)新建立的新藥研究院，以及研究院下面的四個(gè)研究中心，基因工程研究中心等，研制出國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的產(chǎn)品，以更優(yōu)異的性價(jià)造福大眾。從而體現(xiàn)以出關(guān)愛消費(fèi)者，樹立了先進(jìn)研發(fā)能力和強(qiáng)大實(shí)力規(guī)模的哈藥品牌形象，提生了品牌的尊崇度和美譽(yù)度。

品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別

      品牌的創(chuàng)建如逆水行舟，創(chuàng)新能力不足一方面使消費(fèi)者感到所獲的利益比競(jìng)爭(zhēng)品牌差，更重要的是消費(fèi)者會(huì)覺得品牌在走下坡路，而企業(yè)由于本身的產(chǎn)品老化所獲效益也會(huì)逐漸下降。哈藥品牌只有不斷創(chuàng)新并領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分地展現(xiàn)出蓬勃活力的創(chuàng)新能力識(shí)別，才能獲得更多消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)同。

      通過不斷地市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新能，把哈藥品牌關(guān)愛國(guó)家、社會(huì)和消費(fèi)者的親和性、創(chuàng)新能力形象凸顯出來，迅速提升哈藥品牌的親和力和價(jià)值感。

      領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)敬業(yè)創(chuàng)業(yè)勇于奉獻(xiàn)識(shí)別

      醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品類同的很多，但企業(yè)和品牌卻是千姿百態(tài)的，企業(yè)領(lǐng)袖作為品牌核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念的人格化象征，人比企業(yè)與品牌更具有生動(dòng)化傳播和吸引公眾關(guān)注的特點(diǎn)。哈藥要從企業(yè)理念與企業(yè)活動(dòng)層面，塑造出富有人格魅力、感人肺腑的精英團(tuán)隊(duì)形象，從而使消費(fèi)者信任哈藥，為哈藥所感動(dòng)。

      比如姜林奎的20年哈藥生涯，從最低層做起到今天成為中國(guó)醫(yī)藥第一人。姜林奎憑著激情與果敢，對(duì)自己的企業(yè)、對(duì)中國(guó)文化入木三分的理解，拿著不相稱的低薪，背著沉重的歷史負(fù)擔(dān)與使命，殺出一條血路的強(qiáng)者。敢于第一個(gè)“吃螃蟹”的人，他善于捕捉機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，有膽識(shí)、有韜略。曾經(jīng)是籃球健將、排球健將，他保齡球、乒乓球、臺(tái)球、高爾夫球技更勝一籌，天生一副帶有磁性的好聲音，歌聲非常有感染力等等。

爭(zhēng)辯不已的哈藥背書策略思考

      哈藥廣告?zhèn)鞑ブ惺冀K以企業(yè)品牌“哈藥”作背書，這一品牌架構(gòu)策略近來紛爭(zhēng)不已。實(shí)際上，從哈藥高層的理解和考慮出發(fā)，主要是想盡可能地顯示出哈藥集團(tuán)的整體形象，同時(shí)毫不費(fèi)力地為哈藥這一企業(yè)品牌做了宣傳。好象不如此，便不顯得屬于哈藥集團(tuán)，不夠統(tǒng)一整合了。

      毫無疑問，這種做法的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯有效的：可以使新產(chǎn)品在打造自身產(chǎn)品知名度的同時(shí)，透過背書的“哈藥”兩字，傳遞出自身及背景雄厚實(shí)力和強(qiáng)大規(guī)模，給消費(fèi)者經(jīng)銷商提供足夠的安全感和信賴。而且，反過來又可以不斷在新產(chǎn)品、系列性的廣告中營(yíng)造和傳播聲勢(shì)，為哈藥這一企業(yè)品牌添磚加瓦，反哺于哈藥品牌，進(jìn)一步地提高哈藥品牌知名度，提升哈藥規(guī)模實(shí)力強(qiáng)大的品牌形象。應(yīng)該承認(rèn)，哈藥屬下的新產(chǎn)品上市，由于背書了哈藥這一著名的企業(yè)品牌，使其市場(chǎng)推廣順利很多。就此而言，所有哈藥旗下的新產(chǎn)品是要萬(wàn)分感謝這一背書策略的。對(duì)于其它企業(yè)的新產(chǎn)品推廣策略，也是具有一定指導(dǎo)意義的。

      但是，任何事物總是一分為二的。對(duì)于太多的今年賣了不管明年怎么樣的新產(chǎn)品，對(duì)于那些跟著流行概念走的產(chǎn)品，尤其是那些只占哈藥20%銷售額的保健品，因其保健品本身隱含著較大的市場(chǎng)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，哈藥全然不顧一味以救世主自居，統(tǒng)統(tǒng)以哈藥為背書。雖然，以O(shè)TC產(chǎn)品及保健品帶動(dòng)品牌，是中國(guó)醫(yī)藥界的一個(gè)普遍打法，哈藥沒有例外，但是，OTC產(chǎn)品及保健品還是可以再作細(xì)細(xì)區(qū)分的。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌架構(gòu)原理來分析，這種做法無疑不僅是不夠科學(xué)，而且沒有體現(xiàn)和區(qū)隔出產(chǎn)品愿景、風(fēng)險(xiǎn)因素和產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，是一種較低層次急功近利的危險(xiǎn)品牌架構(gòu)游戲。

      從哈藥集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略來看，必須立刻割舍這種套裝似的背書廣告方式。其中的某些以套現(xiàn)、追求短期贏利和緊跟流行概念的產(chǎn)品，尤其是新的保健產(chǎn)品，隨時(shí)都隱含著市場(chǎng)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)類同于“三株”、“愛多”等市場(chǎng)事件，面臨危機(jī)的將不是一個(gè)產(chǎn)品、一家企業(yè)，而可能就是整個(gè)哈藥集團(tuán)了。哈藥不應(yīng)該為這20%的份額，放上全部的籌碼，雖然，這20%的份額是現(xiàn)金流是最高的利潤(rùn)所在。由于沒有體現(xiàn)和區(qū)隔出各產(chǎn)品的愿景、風(fēng)險(xiǎn)因素和產(chǎn)品戰(zhàn)略部署，會(huì)使本來可以展現(xiàn)更高品質(zhì)、更高價(jià)值的哈藥品牌形象流于不穩(wěn)定的狀態(tài)，從而難以得到有效的提升。因此，寧愿讓這20%份額產(chǎn)品的推廣費(fèi)用增加一些，也不應(yīng)當(dāng)以哈藥為其背書品牌。

      但是，正如前面所說的背書有著眾多的優(yōu)點(diǎn)和魅力，完全不運(yùn)用也是一種鼠目寸光，是難以大有作為的企業(yè)行為。哈藥如果一直沒有這樣運(yùn)用背書品牌的方式，估計(jì)也難以達(dá)到今天的輝煌。所以，對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品、傳統(tǒng)認(rèn)可的產(chǎn)品、技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品，不僅要運(yùn)用背書的品牌方式，甚至可以考慮運(yùn)用雙品牌結(jié)構(gòu)、或者主副品牌機(jī)構(gòu)，比如“哈藥集團(tuán)-三精補(bǔ)鈣”、“哈藥樸欣”等。這樣更有利于重點(diǎn)突出傳播哈藥集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)力、技術(shù)和創(chuàng)新能力等，從而帶動(dòng)哈藥所有產(chǎn)品的營(yíng)銷有效提升，真正地做到不斷為哈藥品牌、為哈藥所有產(chǎn)品和品牌增加有益價(jià)值。我們衷心地祝愿，哈藥能夠走出打造中國(guó)醫(yī)藥第一品牌科學(xué)而堅(jiān)實(shí)的步伐。

作者簡(jiǎn)介：夏 雨平，www.kingoing.com 上海精進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃咨詢有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室創(chuàng)作總監(jiān)。長(zhǎng)期中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐經(jīng)歷，與營(yíng)銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)。 曾在世界500強(qiáng)聯(lián)合利華、美加凈營(yíng)銷有限公司、牡丹日化有限公司、旁氏等重要企業(yè)，從事營(yíng)銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷終端、渠道通路經(jīng)銷商的營(yíng)銷管理和雙贏推動(dòng)；企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)考核，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范等有較熟練的把握和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

長(zhǎng)期以來，致力于將中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的成敗解析與世界先進(jìn)的品牌、營(yíng)銷理論有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進(jìn)步。  歡迎與各位同仁共同進(jìn)行討論，
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